Kundenbefragung: Häufige Fehler

Wie man es nicht machen sollte, und warum.

Aus beruflicher Neugierde nehme ich natürlich an allen Befragungen teil, die ich von Unternehmen zugestellt bekomme. Und wenngleich die Umfragen jeweils viele gute Punkte abdecken, fallen mir auch immer wieder handwerkliche Unsauberkeiten auf.

Wie kommt es dazu? Ich vermute hier zwei Gründe:

  1. Bei der Entwicklung der Befragung wurde die Kundensicht nicht in den Mittelpunkt gestellt.
  2. Der Fragebogen wurde mangelhaft getestet.

Die Kundensicht einnehmen

Sie als Unternehmen verfolgen mit Ihrer Umfrage ein Ziel. Sie möchten Antworten auf bestimmte Fragen erhalten, um an konkreten Punkten Verbesserungen vorzunehmen. Oder Sie erwarten eine Rückmeldung zu einem bestimmten Produkt.

Was Sie dennoch nicht vergessen sollten: Der Kunde kennt Ihre Ziele nicht. Er kannte sie auch nicht, als er Ihre Dienstleistung wahrgenommen oder Ihr Produkt gekauft hat. Er hat nicht vorab schon gewusst, dass Sie ihm nachher Fragen darüber stellen werden. Sein Fokus lag möglicherweise auf etwas ganz anderem als Ihrer.

Daher: Versetzen Sie sich bei der Erstellung einer Befragung immer in den Kunden. Nehmen Sie seine Position ein, stellen Sie sich vor, Sie wären an seiner Stelle. Sie werden viel bessere und belastbarere Ergebnisse erhalten.

Testen, testen, testen

Oft wird man «betriebsblind»: Sie haben eine Erwartung, wie ein bestimmter Prozess abläuft, oder dass Ihr Produkt auf eine bestimmte Weise funktioniert. Nun, verlassen Sie sich nicht zu sehr darauf.

Testen Sie Ihre Fragen – testen Sie vor allem Ihre Antwortoptionen! Lassen Sie Dritte Ihre Umfrage ausfüllen. Achten Sie darauf, welche Stolpersteine Ihre Tester entdecken. In der Regel werden Sie herausfinden, dass Sie einen Blickwinkel gar nicht bedacht haben. Mit diesen Tests verringern Sie die Absprungrate im Verlauf der Befragung, und verbessern Ihre Ergebnisse.

Ein persönliches Beispiel

Vor einigen Tagen bin ich privat von Zürich nach Dublin geflogen. Die Fluggesellschaft hat mir im Anschluss an meinen Flug eine Befragung zugeschickt, was ich grundsätzlich natürlich sehr begrüssenswert finde. Auch an dieser Befragung habe ich teilgenommen, und möchte an dieser Stelle ein paar Beispiele zur Anschauung liefern.

Präzision ist wichtig

Screenshot Fragebeispiel Mehrfachauswahl

In diesem Fall handelt es sich um einen technischen Fehler, eine Mehrfachauswahl anzubieten. Präzision bei den Antwortoptionen ist enorm wichtig. Denn ein Flug kann nicht gleichzeitig ein Anschlussflug und kein Anschlussflug sein. Die Antwort «Nein» sollte daher nicht gleichzeitig mit einer anderen Antwort gegeben werden können.

Warum ist das wichtig? Stellen Sie sich vor, der Teilnehmer oder die Teilnehmerin kreuzt «Anschlussflug» und «Nein» an. Die Antwort wird damit unbrauchbar, denn Sie wissen ja nicht, welche der beiden Antworten nun die richtige ist. Und noch viel schlimmer: Auswertungen basierend auf dieser Frage (z. B. Wie empfinden Passagiere eines Anschlussflugs ihren Aufenthalt am Flughafen Dublin, im Vergleich zu Passagieren, die am Flughafen Dublin aussteigen?) sind nicht mehr möglich.

Alle Optionen bedenken

Hier kommt das Testen ins Spiel. Auch der Fehler oben hätte sich durch (technisches) Testen vermutlich vermeiden lassen. Doch vor allem geht es um logische Zusammenhänge, an die wir beim Erstellen des Fragebogens nicht unbedingt denken. Ein weiteres Beispiel, das gleich mehrere verschiedene Probleme bergen kann:

Erinnerungslücken erwarten

Zunächst einmal – der Flug ist zwar erst ein paar Tage her, die Buchung hingegen mehrere Monate. Ich kann mich beim besten Willen nicht erinnern, wie lange die Buchung gedauert hat. Man könnte hier mit der Zahl in der Mitte gehen (5), als vermeintlich neutrale Option. Doch potenziell könnten 5 von 10 möglichen Punkten das Ergebnis negativ beeinflussen, wenn die Auswertung so ausgelegt wäre. Und das wäre fehlerhaft, denn ich möchte ja eigentlich gar keine Bewertung abgeben, weil ich mich nicht erinnern kann.

Nicht zutreffend?

Nun hätte ich die Möglichkeit, «Nicht zutreffend» auszuwählen. Doch in der nächsten Zeile wird nach verfügbarer Hilfe und Betreuung gefragt – diese habe ich nicht in Anspruch genommen und kann sie daher nicht beurteilen. Wieder wäre also «Nicht zutreffend» die geeignete Antwortoption. Damit habe ich dieselbe Antwort für zwei sehr unterschiedliche Ausgangspunkte gegeben – auch das könnte potenzielle Auswirkungen auf die Tragfähigkeit einer Auswertung haben. Der Unterschied zwischen «Nicht zutreffend» und «Ich weiss es nicht» ist nicht vernachlässigbar.

Filterfragen oder N/A-Option anbieten

In dieser Umfrage wurde zunächst gefragt, ob und wie ich gebucht habe und ich wurde dann auf die entsprechenden Folgefragen geleitet. Doch wäre das nicht der Fall, müsste man auch in Betracht ziehen, dass der Fluggast den Flug möglicherweise gar nicht selbst gebucht hat. Da die Umfrage sich im weiteren Verlauf auch noch auf den Flug selbst und die Erfahrungen an den beiden Flughäfen bezieht, müsste hier eine sogenannte «N/A-Option» («not applicable»/«Nicht anwendbar») zur Verfügung gestellt werden. Andernfalls könnte die Person, die nicht selbst gebucht hat, an dieser Stelle den Fragebogen abbrechen. Damit würden sämtliche folgende Fragen nicht mehr beantwortet, und wertvolle Erkenntnisse verloren gehen.

Keine Wertung erzwingen

Natürlich hoffe ich, dass die Fluggesellschaft und ihre Mitarbeitenden die Sicherheit hoch priorisieren. Doch anhand welcher Anhaltspunkte soll ich diese Frage beantworten? Hier hätte ich mir sehr gewünscht, mit einer neutralen Antwort aus der Frage herauszukommen. «Kann ich nicht beantworten» wäre meine Wahl gewesen, hätte man sie mir gegeben.

Bei dieser Frage habe ich die 5 gewählt, aus Mangel an Alternativen. Denn sowohl für eine bessere als für eine schlechtere Bewertung hat mir ein Anhaltspunkt gefehlt, an dem ich meine Antwort festmachen hätte können. Schade, denn auf dieser Weise erhält die Fluggesellschaft ein völlig verwaschenes Resultat. Die Antworten der Fluggäste, die tatsächlich einen Grund für ihre Bewertung haben, gehen unter.

Leider hatte ich keine Möglichkeit, meine Bewertung zu begründen. Gerade bei dieser sensiblen Frage gäbe es sicherlich interessante Einblicke durch ein Kommentarfeld.

Machen Sie es richtig

Halten Sie sich einfach an einige kleine Tips und Tricks, und Ihre Kundenbefragung wird ein Erfolg werden.

Wenn Sie Fragen haben, kommen Sie einfach auf mich zu! Ich freue mich darauf, Ihre Kundenbefragung mit Ihnen durchzusprechen

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