Net Promoter Score (NPS) Teil 2: NPS richtig anwenden

Haben Sie Teil 1 der NPS-Blogserie bereits gelesen?

Den NPS in der Praxis anwenden

Wie schon in Teil 1 zur NPS-Methode geschrieben: Nur den NPS als puren Wert zu erfassen, hat noch nicht sehr viel Aussagekraft. Dieser Beitrag beschäftigt sich damit, wie Sie den Net Promoter Score sinnvoll einsetzen können, um einen Mehrwert daraus zu ziehen.

Den NPS-Wert richtig erfassen

Zunächst einmal reflektieren Sie mit dem NPS eine sehr grundlegende, einfache Frage: Würden Sie uns weiterempfehlen? Doch diese Frage allein kann schon zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen führen, je nachdem, wie und wem sie gestellt wird. Hierfür ist wiederum SAP ein gutes Beispiel:

Der NPS lag in den vergangenen Jahren stets um und bei 20 – bis SAP im vergangenen Jahr die Methodik „nach einer eingehenden Prüfung“ anpasste. So führt der Softwarehersteller die Befragung nun zentral durch, bezieht Ansprechpartner aus dem gesamten Kundenunternehmen ein und fragt die Meinungen quartalsweise ab. Dadurch verbessere sich die „Qualität der Rückmeldungen“, heißt es im Geschäftsbericht.

Das Ergebnis ist nach der Umstellung indes wenig schmeichelhaft. 41 Prozent der Kunden sind nur „passiv zufrieden“, wie es im Fachjargon heißt. Den 27 Prozent Fürsprechern, die das Unternehmen weiterempfehlen, stehen dagegen 32 Prozent Kritiker gegenüber, die das nicht tun – mit dem Resultat, dass der NPS minus fünf erreicht.

Handelsblatt, 07.05.2019

Es ist deutlich, dass es einen Unterschied macht, wen Sie befragen. Sucht sich jeder Aussendienstler seine fünf besten Kunden aus und lässt diese eine Wertung abgeben, wird das Ergebnis anders ausfallen, als wenn Sie alle Kunden befragen, die gerade wegen einer Reklamation bei Ihrer Hotline angerufen haben.

Dessen muss man sich bewusst sein. Und auch, dass dies eine Vergleichbarkeit über die Zeit beeinflusst – wie am Beispiel SAP sehr deutlich geworden ist.

Ihre Kunden geben den Ausschlag

Es gibt noch mehr Aspekte, die Einfluss haben können auf den NPS-Wert. Diese beeinflussen insbesondere Ihre Interpretation der Ergebnisse, und wie Sie den NPS im Vergleich mit anderen Unternehmen bewerten können. (Darauf gehe ich in Teil 3 noch genauer ein.)

Was ist Ihre Nische?

Vielmehr: Wie gross ist Ihre Nische? Denn je mehr andere Unternehmen als direkte Mitbewerber agieren, desto aussagekräftiger ist der NPS-Wert im Vergleich. Sind Sie in Ihrem Markt mit einem sehr speziellen Angebot vertreten, kann dies noch einen weiteren Einflussfaktor hinzufügen:

Wie loyal sind Ihre Kunden?

Wenn Ihre Kunden in Ihnen einen Anbieter gefunden haben, der ihnen ein besonderes Angebot macht, oder wenn aus einem anderen Grund (z. B. dem Preis) ein Wechsel zu einem anderen Anbieter umständlich oder teuer ist, sind sie aller Wahrscheinlichkeit nach loyaler. Das kann Einfluss auf die Weiterempfehlung haben. Entweder, weil sie in gewisser Weise „vorbelastet“ sind, oder weil Ihr Angebot ihnen einen Vorteil verschafft.

Wie tolerant sind Ihre Kunden?

Manche Fehler sind aus Sicht eines Kunden kaum verzeihlich, andere kann man doch eher auf die leichte Schulter nehmen. Haben Sie aufgrund eines Fehlers in der Buchung gerade einem Ihrer Kunden den Urlaub vermiest? Dann können Sie mit einer niedrigen Bewertung rechnen. Musste Ihr Stammkunde heute etwas länger auf seinen Kaffee warten? Sicher leichter verzeihlich. Auch eine Einschätzung dieser Toleranz hat Einfluss auf Ihre Bewertung des NPS-Werts.

Richtig formuliert ist halb gewonnen

Vor Kurzem habe ich eine Diskussion miterlebt, wo klar wurde, wie sehr die Formulierung der NPS-Frage Einfluss auf die Antwort hat. Im konkreten Fall ging es um die Befragung durch ein Autohaus. Die Frage lautete: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke] an Freunde oder Familie weiterempfehlen würden?“. Zusätzlich wurde mit einem offenen Textfeld nach dem Grund für die Bewertung gefragt. Nachdem die Garage die Wertung erhalten hatte, kontaktierten sie den Kunden – der Händler hätte doch gar keinen Einfluss auf die bemängelten Punkte, was sie mit dieser Bewertung anfangen sollten?

Geschickter wäre es hier gewesen, die Frage entsprechend anzupassen – nicht nach der Marke zu fragen, sondern nach der Garage selbst. Denn genau auf diese Weise kommt es zu unklaren Ergebnissen, mit denen Sie (und in diesem Fall der Händler) nicht sehr viel anfangen können. Selbstverständlich ist es möglich, die Frage entsprechend abzuändern. Sei es eine Marke, ein Geschäft, ein Produkt oder ein Kontakt: Wichtig für die Vergleichbarkeit des NPS-Werts ist nur, dass die Frage in ihrer grundsätzlichen Struktur bestehen bleibt.

NPS-Wert richtig anwenden

Wenn Sie wissen möchten, wie Sie den NPS in Ihrem konkreten Fall richtig anwenden können, stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung. Gerne können wir ein unverbindliches Beratungsgespräch vereinbaren.

Weiterlesen: Teil 3.

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