Net Promoter Score (NPS) Teil 3: Bewertung des NPS

Lesen Sie hier Teil 1 und Teil 2 der Blogserie zum Thema NPS.

Die Bewertung Ihres NPS-Werts

Der Net Promoter Score ist hochgradig subjektiv, und so sollte er auch gelesen werden. Doch genau das ist es, was diesen Wert ausmacht: Denn am Ende sind Ihre Kunden Menschen, und haben subjektive Erlebnisse. Vielleicht sind Sie nicht mit jeder Bewertung einverstanden, vielleicht werden Sie von einigen Bewertungen positiv überrascht – genau so funktioniert es im Umgang mit Menschen, und darauf müssen wir uns im täglichen Leben einstellen.

Was ist denn nun ein «guter» NPS?

Hier kommen verschiedene Aspekte zusammen, eine pauschale Antwort auf diese Frage gibt es so nicht. Wenn wir uns zunächst noch einmal die Berechnung des NPS in Erinnerung rufen:

Grafik Berechnung NPS
Berechnung des NPS-Werts

Die negativen Stimmen in Ihrer Befragung vermindern die Menge der positiven Stimmen. Im Extremfall gibt es nur Befürworter – dann hätten Sie 100% Promotoren, also einen NPS von 100. Das andere Extrem ergäbe 100% Detraktoren, also ablehnende Kunden, dann hätten Sie einen NPS von -100. Üblicherweise ergibt sich eine Mischung, doch zunächst einmal ist klar, dass es besser ist, einen NPS grösser Null zu haben, also mehr positive denn negative Bewertungen.

Wo haben Sie die Frage gestellt?

«Amerikaner sind immer freundlich», «Japaner sind sehr höflich», «Deutsche sind extrem kritisch» – auch wenn man nicht immer jedes Klischee bedienen muss, etwas Wahrheit steht doch hinter solchen Aussagen. Denn unsere kulturelle Prägung bedingt natürlich auch, welche Ansprüche wir an ein Unternehmen haben und wie wir es im Anschluss bewerten. Das erklärt, warum es Amazon in den USA auf einen NPS von 68 schafft, in Deutschland hingegen nur auf 23.

Wie ich aus Erfahrung weiss, sind auch Schweizer zurückhaltender bei einer Bewertung. Auf einer Skala von 0-10 geben sie 7 oder 8, wenn sie zufrieden sind. Für 10 von 10 muss das Unternehmen ihnen schon eine aussergewöhnlich gute Leistung erbracht haben. Einen länderübergreifenden Vergleich zu machen, ist entsprechend schwer – dies muss bei der Beurteilung des eigenen NPS berücksichtigt werden.

Auch die Branche hat einen Einfluss. In der Schweiz erzielt die Bankenbranche mit 43 den höchsten NPS, in den USA schafft sie es mit einem NPS von 35 nur auf den 17. Rang. In Deutschland liegen Banken unter Null, das beste Ergebnis erzielte noch die Deutsche Bank mit einem NPS von -8. Stellen Sie sich also bei der Beurteilung Ihres NPS ruhig die Frage, mit welcher Branche an welchem Ort Sie sich vergleichen.

Und es muss nicht immer der Vergleich mit Extern sein: Auch für die Dokumentation Ihrer inneren Entwicklung liefert der NPS eine aussagekräftige Bewertung über die Zeitachse hinweg. Mit der immer gleichen Fragestellung können Sie zuverlässig den Stand Ihrer Kundenorientierung langfristig verfolgen.

Wem haben Sie die Frage gestellt?

Wenn Sie wahllos auf der Strasse 100 Menschen fragen, ob diese die Swisscom als Mobilfunkanbieter weiterempfehlen würden – was für eine Aussagekraft hätte das? Trotz eines Marktanteils von 59% wäre die Chance gross, dass fast die Hälfte der Befragten Ihnen keine Antwort aus eigener Erfahrung geben könnten. Der sich ergebende NPS-Wert wäre entsprechend irreführend. Wenn jedoch die Swisscom nur ihre eigenen Mobilfunknutzer befragen würde, wäre das Ergebnis aussagekräftig.

Die richtige Zielgruppe hat entsprechend eine Auswirkung auf die Lesart. In der oben bereits genannten Studie der Uni Bamberg erzielt Amazon über alle befragten Marken hinweg einen NPS von 23. Fragt man aber nur die Kunden von Online-Shops, schliesst Amazon mit 43 ab.

Wie haben Sie die Frage gestellt?

Die Weiterempfehlungsfrage mit ihrer Skala, der einfachen Fragestellung und der hohen Vergleichbarkeit ist auch in der Schweiz zunehmend beliebt und wird als «vorstandstauglich» angesehen. Doch ganz so einfach ist es nicht, und dies wird auch durchaus kritisch angemerkt. Man muss sich vor Augen führen, dass der NPS ein qualitativer Messwert ist. Es geht nicht nur darum, den NPS zu steigern. Vor allem geht es darum, die Ergebnisse zu betrachten, zu reflektieren, zu analysieren und darauf zu reagieren.

Das geht jedoch schwerlich, hat man nur die reine Zahl erfasst. Oftmals wird daher die Skala mit einem Textfeld verknüpft, damit die Kunden einen Kommentar zu ihrer Bewertung geben können. Das hilft Ihnen auch dabei, die Ergebnisse einzuordnen. Bei der NPS-Bewertung eines Elektronikfachmarkts habe ich einmal erlebt, wie eine Kundin den Markt mit 5 Punkten beurteilt hat – auf der reinen NPS-Skala wäre sie damit Detraktorin gewesen und hätte einen negativen Einfluss auf das Gesamtergebnis gehabt. Ihr Kommentar dazu war jedoch: «Die Filiale ist ok, nichts besonders. Bekomme alles, was ich brauche.» Dieser Kommentar hat dabei geholfen, die Bewertung in einen Kontext zu setzen.

Der NPS als pragmatische Lösung

Wie sich also zeigt, ist der NPS alleine nicht das Allheilmittel und sollte auch nicht so verstanden werden. Seine Stärke liegt jedoch in der Einfachheit und in seinem Pragmatismus. Der NPS bietet Ihnen die Möglichkeit, auf einfache und unkomplizierte Art und Weise eine Tendenz zu erkennen – auch innerhalb Ihres Unternehmens. Er erlaubt Ihnen, den Fokus auf den Kundenservice zu erhalten, und auf Schwankungen schnell zu reagieren.

Was Ihnen der NPS nützt

Sie können sich an der Customer Journey orientieren und sicherstellen, dass alle Touchpoints kundenfreundlich ausgerichtet sind. Wenn Sie auf die negative Bewertung eines Kunden schnell reagieren, kann Ihnen das helfen, Verluste zu vermeiden. Denn 41% der Kunden geben an, weniger bei einem Unternehmen auszugeben, nachdem sie eine schlechte Erfahrung gemacht haben, und 44% würden sogar den Anbieter wechseln. Wenn Sie schnell auf eine Beschwerde reagieren, können Sie jedoch fast die Hälfte der enttäuschten Kunden wieder auf Ihre Seite bringen. Etwa 20% äussern sich im Anschluss sogar explizit positiv über Ihr Unternehmen.

Bringt mir der NPS mehr Umsatz?

Ja, sagte eine Studie der London School of Economics. Ganz so unbestritten ist diese Studie jedoch nicht. Einen direkten Zusammenhang zwischen Umsatz und NPS-Wert kann man nicht herstellen.

Aber: Alle Studien zeigen, dass zufriedene Kunden loyaler sind, dem Unternehmen länger treu bleiben und insgesamt mehr ausgeben. Und das alleine steigert ja bereits Ihren Umsatz. Es kann sich also nur lohnen, den Blick auf die Kundenzufriedenheit zu richten, und der NPS ist ein unkomplizierter und pragmatischer Ansatz.

Ihr Weg zum NPS

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