Kundenumfrage selbst durchführen? Fünf Gründe dagegen.

Am Montag war ich beim Startup-Forum St.Gallen. Ich habe mich mit Leuten unterhalten und erklärt, was ich für ein Angebotsportfolio habe. Immer wieder wird bei diesen Gesprächen in Frage gestellt, warum ein Unternehmen einen externen Dienstleister für eine Kundenbefragung aufbieten sollte. Man kann eine Kundenumfrage doch auf unterschiedlichen Wegen selbst durchführen?

Doch in der Regel schaffe ich es, mit ein paar Argumenten einen Knacks in die Überzeugung dieser Personen zu bringen. Daher hier noch einmal kurz und knapp zusammengefasst:

Fünf Gründe, warum Sie Ihre Kundenumfrage nicht selbst durchführen sollten.

1 – Die „Fuuscht im Sack“ vermeiden

Es gibt etwas, das sich „Sponsorship-Effekt“ nennt – damit bezeichnet man die Tendenz eines Befragten, in einer Befragung zugunsten der befragenden Unternehmung zu antworten. Denn man möchte ja dem Fragenden einen Gefallen tun. Allen, die mir sagen, dass sie „im ständigen Kontakt mit Ihren Kunden sind, und das Feedback direkt abholen“, möchte ich daher folgende Frage stellen: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kunden Ihnen echte Kritik einfach so ins Gesicht sagen?

Zumal, wenn es nicht grosse und eklatante Probleme sind – defekte Produkte, oder eine relevante Budgetüberschreitung in einem Projekt – sondern kleinere Dinge. Dinge wie „Ich habe mich geärgert, dass ich immer zwei Tage auf eine Reaktion von Ihnen warten musste.“, die kaum ausschlaggebend für den Erfolg einer Zusammenarbeit sind, aber doch an den Nerven kratzen. In unseren Breitengraden tendiert man dazu, solche Kritikpunkte aus Höflichkeit nicht anzusprechen. Nicht umsonst gibt es im Schweizerdeutschen ein geflügeltes Wort dafür – die „Fuuscht im Sack“ eben.

Wenn Sie Ihre Kundenbefragung also immer im „persönlichen Gespräch“ selbst durchführen, kann es sein, dass Sie jeweils nur die halbe Wahrheit zu hören bekommen. Und dann haben Sie eines Tages den Kunden verloren, und wundern sich, denn Sie hatten doch immer so ein gutes persönliches Verhältnis.

2 – Zeit zum Antworten geben

Ein verwandtes Thema hierzu ist der Zeitfaktor. Machen Sie einen Termin ab, bevor Sie für das Feedbackgespräch bei Ihrem Kunden anrufen? Perfekt, dann will ich nichts gesagt haben.

Wenn nicht, sieht die Situation bei Ihrem Gesprächspartner vielleicht so aus. Und dass Sie hier kein qualitativ hochwertiges Feedback erhalten, ist Ihnen vermutlich klar. Das ist der Vorteil bei einer schriftlichen Befragung. Sie geben Ihren Kunden Zeit, um sich ihre Antworten zu überlegen. Und wenn Sie die Befragung nicht selbst durchführen, bekommen Sie auch nicht alle Antworten einzeln, im Verlauf von einigen Wochen, durcheinander zugestellt. Sondern Sie erhalten am Ende der vereinbarten Zeit eine strukturierte Zusammenstellung aller gegebenen Antworten. Das bietet Ihnen viel mehr Möglichkeiten, Gesamtzusammenhänge zu sehen.

3 – Betriebsblindheit und Spezialbegriffe

„Wir implementieren unsere anspruchsvollen Leitsätze der Unternehmenskultur, um die Nachhaltigkeit der strategischen Parameter zu fokussieren und glauben an unsere anspruchsvollen Konzeptionen, um die Best Practise der vielfach verflochtenen Module auszureizen.“ Stimmen Sie dieser Aussage zu?

Oder haben Sie gar nicht erst verstanden, worum es geht? Zugegeben, das waren schon besonders nichtssagende Floskeln. Aber vielleicht geht es Ihren Kunden nicht viel anders, wenn Sie bei Ihrer Umfrage die Ihnen aus Ihrem Arbeitsalltag geläufigen Begriffe verwenden.

Und nicht nur bei den Begrifflichkeiten kann es sein, dass Sie in Ihrer Umfrage an Ihren Kunden vorbeireden. Auch die Prozesse, die Sie für selbstverständlich halten, laufen in der Realität vielleicht ganz anders ab. Wenn Sie Ihre Kundenumfrage selbst durchführen, fragen Sie möglicherweise gar nicht die wirklich relevanten Punkte ab. Ein Sparringpartner, der Ihr Unternehmen nur von aussen kennt, kann hier zu richtigen Aha-Effekten führen.

4 – Fehler im Aufbau vermeiden

„Haben Sie Interesse an Politik?“ – „Nein.“ – „Was halten Sie von der aktuellen Wirtschaftspolitik unserer Regierung?“

Hatte ich nicht gerade gesagt, dass ich kein Interesse an Politik habe? Warum, und vor allem wie, soll ich also als nächstes eine Frage zur Wirtschaftspolitik beantworten?

Solche Kontext-Effekte können durchaus die Ergebnisse einer Befragung verändern. Kann der Befragte einfach aussteigen, ist hier vielleicht bereits der Punkt erreicht, wo er keine Lust hat, weiter an der Umfrage teilzunehmen. Kann er nicht aussteigen, kann dieses negative Gefühl („Warum hat der Fragebogen denn nicht beachtet, was ich vorher gesagt habe?“) durchaus die folgenden Antworten beeinflussen.

Und nicht nur solche psychologischen Effekte können leicht vorkommen, wenn ein Fragebogen Fehler im Aufbau hat. Auch die Fragestellung selbst kann technische Fehler beinhalten, die Ihnen gar nicht auffallen, wenn Sie Ihre Kundenumfrage selbst durchführen.

5 – Für heikle Themen Anonymität gewähren

Ihre Kunden wissen natürlich, dass Sie der Auftraggeber der Umfrage sind. Aber es ist bereits ein Unterschied, ob die Befragten wissen, dass ihre Antworten direkt an Sie zurückgesendet werden, oder ob es eine zwischengeschaltete Instanz gibt. Es besteht also die Chance, dass Sie eine sehr gefilterte Wahrheit zu hören bekommen, wenn Sie Ihre Kundenbefragung selbst und in eigenem Namen durchführen.

Das kann unterschiedliche Gründe haben. Wie zu Beginn bereits angesprochen: Die wenigsten von uns sagen anderen gern einfach so ins Gesicht, dass sie mit etwas unzufrieden waren. Vielleicht gibt es heikle Themen, die Ihre Kunden bevorzugt anonym ansprechen möchten. Es kann auch sein, dass Ihre Kunden eine zukünftige Zusammenarbeit nicht belasten möchten, indem sie Kritik üben. Oder dass sie gerne an einem Gewinnspiel teilnehmen möchten, welches Sie als Anreiz ausgeschrieben haben, und Sorge haben, dass negative Antworten hierfür gar nicht erst berücksichtigt werden.

Eine Umfrage durchführen zu lassen kostet nicht viel

Weder viel Aufwand, noch viel Geld. Mit meinen Befragungsmodulen können Sie einfach und unkompliziert eine Kundenbefragung durchführen lassen. Gerne berate ich Sie dazu unverbindlich!