Nachdenklich aussehende Frau mit Laptop auf Sofa

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umfrage: Erinnern

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umfrage: Das Erinnern

Und, wie viele Packungen Waschmittel haben Sie im Jahr 2019 gekauft? Wissen Sie nicht mehr? Genau. Und deswegen kommen wir nun auch zur zweiten der vier Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umfrage: Das Erinnern.


Teil 1 zum Thema „Verstehen“ finden Sie hier.


Verstehen – Erinnern – Beurteilen – Formulieren: Das sind die vier Aspekte, die Sie im Hinterkopf behalten sollten, wenn es um Ihre Umfrage geht.

Den Zeithorizont bedenken.

Wenn wir uns an etwas länger Zurückliegendes erinnern wollen, brauchen wir Gedächnisstützen. Entweder hilft es uns, dass etwas sehr Spezifisches geschehen ist und wir uns aktiv daran erinnern wollten. Oder wir können die Erinnerung mit etwas verknüpfen, das ausserhalb unserer üblichen Muster und Routinen liegt.

Ein Beispiel: Wenn man uns fragt, in welchem Supermarkt wir an Tag X eingekauft haben, ist die Chance gross, dass wir uns nicht mehr genau erinnern können. Vor allem, wenn wir mal in diesem und mal in jenem Supermarkt einkaufen. Fragt man uns hingegen, in welchem Supermarkt wir unsere Einkäufe für die Weihnachtsfeiertage gemacht haben, erinnern wir uns vermutlich deutlich daran. Denn hierbei handelt es sich nicht um Routine-Wocheneinkäufe, sondern um eine besondere Gelegenheit und einen besonderen Einkauf.

Ganz generell gilt: Wir erinnern uns besser, wenn wir die Erinnerung mit besonderen Zeiträumen und Zeitpunkten, wie die Sommerferien oder Weihnachten, oder mit emotional bedeutsamen Lebenssituationen wie einem Umzug verknüpfen können.

Doch auch das funktioniert nicht unbegrenzt. Je länger etwas zurück liegt, desto grösser ist die Gefahr, dass wir uns gar nicht oder falsch erinnern. Bedenken Sie das, wenn Sie Ihre Kunden befragen, und geben Sie Hilfestellungen:

  • Wählen Sie einen angemessenen Zeithorizont für die Frage.
  • Geben Sie Gedächtnisstützen, zum Beispiel indem Sie Ihre Frage in einen Kontext setzen (historisch, gesellschaftlich, politisch).
  • Machen Sie deutlich, dass die Fragen nicht aus dem Gedächtnis beantwortet werden müssen. Ermuntern Sie Ihre Teilnehmer zum Heranziehen vom Unterlagen.

War das relevant?

Neulich hat mich eine Freundin gefragt, ob ich auch das Produkt von einer bestimmten Marke bevorzuge. Ich konnte ihr das nicht beantworten, ich wusste nur, dass die Packung des Produkts, das ich üblicherweise kaufe, grün ist. Und so geht es uns oft, gewisse Informationen nehmen wir gar nicht aktiv auf, weil sie für uns nicht relevant sind.

In so einem Fall ist es schwierig, die Frage korrekt zu beantworten. Es kann leicht zu falschen oder eingepflanzten Erinnerungen kommen, oder zu Verwechslungen. Wenn wir bei meinem Beispiel mit der Verpackung bleiben, würde es zum Beispiel helfen, mit Bildern zu arbeiten. Die Wiedererkennung funktioniert dann besser, weil das Gedächtnis sich nicht nur auf die textuelle Erinnerung verlassen muss.

Vorsicht auch, wenn Sie zu viele verschiedene Aspekte auf einmal abfragen. Es kann sein, dass sich Ihre Teilnehmer nicht an alle Teile des von Ihnen erfragten Erlebnisses erinnern und Ihnen nur eine unvollständige Auskunft geben können.

Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie haben Gäste zum Essen eingeladen. Sie werden sich viele Gedanken darum machen, wie gross die einzelnen Portionen sein sollen, und sich daher nach Ihrem Einkauf noch gut an die Mengen erinnern, die Sie gekauft haben. Aber in diesem Zusammenhang war der Preis weniger relevant für Sie, weil Sie ja eine bestimmte Menge gebraucht haben, unabhängig vom Preis. Fragt man Sie später nach Mengen und Preisen, werden Sie möglicherweise Schwierigkeiten haben, sich an beides zu erinnern.

Wenn es Ihnen wichtig ist, hier eine korrekte Antwort zu erhalten, geben Sie den Teilnehmern eine „ich kann mich nicht erinnern“-Option als Antwortmöglichkeit. Sonst laufen Sie Gefahr, Ihre Ergebnisse durch Schätzungen zu verfälschen.

Erlebnis, Meinung und Absicht

Wer eine Erfahrung gar nicht gemacht hat, kann Ihre Frage dazu nicht beantworten. Es ganz wichtig, dass Sie keine pauschalen Annahmen treffen, wie zum Beispiel dass jede/r Teilnehmer/in bereits einmal telefonischen Kontakt mit Ihrem Kundenservice hatte. Wer diese Frage gestellt bekommt, ohne eine Meinung dazu zu haben, braucht einen Ausweg. Das ist der klassische Anwendungsfall für eine sogenannte N/A-Option (not applicable, nicht anwendbar).

Verkehrsschilder an Baustelle

Aus beruflicher Neugierde nehme ich natürlich an allen Befragungen teil, die ich von Unternehmen zugestellt bekomme. Und wenngleich die Umfragen jeweils viele gute Punkte abdecken, fallen mir auch immer wieder handwerkliche Unsauberkeiten auf.

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A propos Meinung: Nicht jede/r hat eine Meinung zu allem, oder möchte sie kundtun. Erzwingen Sie keine Antworten, wenn es nicht nötig ist.

Zu guter Letzt muss nicht immer alles eine begründete Entscheidung sein, manche Entscheidungen treffen wir aus einer Notwendigkeit heraus. „Haben Sie die Absicht, in den nächsten drei Jahren eine neue Waschmaschine zu kaufen?“ wäre ein Beispiel für eine solche Frage. In der Regel ist so ein Kauf eher eine Frage der Notwendigkeit – wir kaufen eine neue Waschmaschine, wenn die alte kaputt geht, oder wenn wir in eine neue Wohnung ohne Waschturm ziehen.

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umfrage: Erinnern Sie sich?

Ob es nun der Zeithorizont ist, vermeintlich irrelevante Details oder mangelnde Erfahrung: Die zweite der vier Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kundenumfrage, die Möglichkeit sich zu erinnern, muss gegeben sein.

Im nächsten Beitrag beschäftigen wir uns dann mit der dritten der vier Voraussetzungen: Fragen beurteilen.

dunkelroter Briefumschlag auf grauem Grund

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