Basketball fällt durch den Korb

Stichprobengrösse und Rücklaufquote bei Kundenumfragen

„Wie hoch ist die Rücklaufquote normalerweise?“ – diese Frage wird mir fast in jedem Projekt gestellt. Und wie ich es schon im Jurastudium gelernt habe, lautet meine Antwort: „Es kommt darauf an!“ Denn es wäre nicht seriös, für die Stichprobengrösse oder Rücklaufquote bei Kundenumfragen einfach eine Zahl in den Raum zu werfen.

Die richtige Stichprobengrösse: Viel hilft viel?

Nicht unbedingt. Zunächst einmal ist es wichtig, dass Sie die richtigen Personen befragen. An zweiter Stelle steht, wie viele das sind. Achten Sie zunächst einmal darauf, dass Sie nicht eine wirklich wichtige Zielgruppe aussen vor lassen, weil Sie sich an die falschen Personen wenden.

Blick von oben auf Menschen, die über einen Platz laufen

Wen wir fragen, hat Einfluss darauf, was geantwortet wird. Und bei keiner Umfrage sollte am Ende ein Fragezeichen stehen – sonst hätten wir uns den Aufwand sparen können. Wie wählen wir also die richtigen Teilnehmer aus?

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Stichprobengrösse bei Online-Befragungen

Das kann bereits bei der Auswahl Ihrer Ansprechpartner passieren, oder durch die Befragungsmethode. Betrachten Sie zu Beginn gleich einmal, welche Kunden Sie haben und wie Sie sie erreichen können. Je nach Kundensegmenten kann es sein, dass Sie sich verschiedene Wege der Ansprache ausdenken müssen.

Wenn Sie einen Onlineshop betreiben, stehen die Chancen gut, dass Sie einfach all Ihre Kunden anschreiben können („Vollerhebung“) und damit die maximale Stichprobengrösse bereits erreicht haben. Jackpot!

Sind Sie aber in einem Bereich tätig, in dem die Digitalisierung bei Ihren Kunden noch nicht so weit fortgeschritten ist, sollten Sie sich Ihre Stichprobe gut anschauen: Erreichen Sie mit einer E-Mail alle gewünschten Teilnehmer? Wenn nicht, sollten Sie sich Gedanken darüber machen, die Umfrage auch noch auf anderem Wege zu Ihren Kunden zu bringen. Sonst besteht die Gefahr, dass nur die digital affinen Kunden an Ihrer Umfrage teilnehmen, und ein wichtiges Kundensegment komplett aussen vor bleibt.

Denn viele Antworten haben nicht unbedingt viel Aussagekraft: Wenn Sie zwar eine grosse Anzahl, aber immer nur dieselbe Art von Kunden befragen, werden Sie auch viele gleiche Antworten bekommen.

Stichprobengrössen bei Interviews

Bei Interviews gestaltet sich die Lage nicht viel anders. Auch hier sollte darauf geachtet werden, dass die Stichprobe der Interviewpartner Ihren Kundenstamm möglichst gleichmässig abdeckt: Branchen, Unternehmensgrössen, Anforderungen.

Die Anzahl hingegen würde ich hier doch etwas genauer definieren. Meiner Erfahrung nach sind drei das Minimum, fünf sind optimal. Um einen ausgeglichenen Eindruck zu erhalten, benötigt es mindestens drei Interviews: Für den Fall, dass ein negativer Bericht dabei ist und ein positiver, braucht es den dritten, um eine Richtung zu etablieren. Bei drei Erfahrungsberichten ist der Einfluss jeder einzelnen Bewertung jedoch relativ stark. Bei fünf Personen wird dieser Effekt verringert. Alles, was darüber hinaus geht, stärkt meiner Erfahrung nach eine Tendenz, bringt aber kaum neuen Kenntnisse.

Die richtige Anzahl Tester bei Usability Tests

Egal, ob es um ein neues Produkt oder ein Software-Design geht, vor der Veröffentlichung sind sogenannte Usability Tests unverzichtbar. Die Tester verwenden das Produkt wie echte Nutzer und geben den Entwicklern Rückmeldungen dazu, wo sie auf Probleme und Hindernisse stossen.

Im spannenden Artikel Why You Only Need to Test with 5 Users der Norman Nielsen group wird vorgerechnet, wieso 15 Tests genau die richtige Anzahl sind:

Die Autoren brechen eine Lanze dafür, dass die 15 Tests, die ihrer Erfahrung nach sämtliche Probleme im Produkt aufdecken, in drei Tests à 5 User aufgeteilt werden sollen. Und das aus demselben Grund, den ich oben angeführt habe:

Je mehr Tester man hinzufügt, desto eher wird man immer wieder dieselben Probleme aufgezeigt bekommen. Teilt man jedoch die 15 Tests auf, und lässt zunächst fünf Tester ihre Erkenntnisse teilen, verbessert das Produkt entsprechend, lässt dann die nächsten fünf Tester das verbesserte Produkt testen, repariert die Fehler, die das bereits verbesserte Produkt noch hatte und lässt dann die letzten fünf Tests stattfinden, ist die Chance extrem hoch, dass keine Fehler mehr übrig geblieben sind.

Ein gut geplanter Einsatz der Stichprobe spart Zeit und Geld, denn viel hilft tatsächlich nicht immer viel.

Stichprobengrösse und Rücklaufquote bei Kundenumfragen: Wie hängt das zusammen?

Nehmen wir an, Sie möchten eine bestimmte Anzahl Antworten haben. Nicht jeder Kunde, den Sie anschreiben, wird Ihre Befragung auch ausfüllen. Sie müssen also die Stichprobe so erhöhen, dass Sie am Ende sicher die gewünschte Anzahl an Antworten haben.

Klingt logisch und einfach, ist aber in Tat und Wahrheit nicht ganz so simpel. Die Bereitschaft, an einer Umfrage teilzunehmen, hängt nämlich von sehr vielen verschiedenen Faktoren ab:

  • der Verbundenheit der Kunden mit Ihrem Unternehmen
  • der Tatsache, ob es sich um B2B- oder B2C-Kunden handelt
  • dem Einsatz eines Anreizes (Incentive)
  • der methodischen Qualität der Umfrage.
Anreiz Incentive

Es liegt nahe: „Einfach so“ an einer Umfrage teilzunehmen, ist für uns nutzenorientierte Menschen nicht attraktiv. Irgendein Anreiz muss uns geboten werden. Doch welcher?

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Die Rücklaufquote kann also sehr unterschiedlich ausfallen. Mehreren Quellen zufolge können wir in etwa von diesen Anhaltspunkten ausgehen:

  • B2B-Umfragen: 20-30 %, allenfalls etwas höher, wenn es eher um die persönliche Zusammenarbeit als um Sachfragen geht
  • B2C-Umfrage: 10-20 %, hier ist zumeist aber auch die Stichprobe grösser

Wollen Sie also in Ihrer B2C-Kundenumfrage in jedem Fall 100 Antworten haben, müssen Sie zwischen 1’000 und 2’000 Kunden befragen. Das ist viel, und es ist fraglich, ob es Ihnen den gewünschten Erkenntnisgewinn bringt.

Denn auch eine kleinere Anzahl von Teilnehmern kann Ihnen wertvolle Rückmeldungen geben, wenn die Qualität der Antworten stimmt. Ein gut aufgebauter Fragebogen, die richtigen Fragen, ein sauberer Ablauf der Umfrage: Achten Sie auf diese Faktoren, um wirklich das Beste aus Ihrer Kundenumfrage zu machen.

Haben Sie Rückfragen?

Ich berate Sie gerne, wenn es um Ihre eigene Kundenumfrage geht. Melden Sie sich bei mir für ein Kennenlerngespräch.

dunkelroter Briefumschlag auf grauem Grund

Ich freue mich, wenn Sie unverbindlich Kontakt mit mir aufnehmen!

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