zwei Frauen sitzen sich an einem Tisch gegenüber und unterhalten sich

Kundenbefragung und Interviews kombinieren

Zu Beginn meines gemeinsamen Projekts mit aprentas stand im Raum, die bisher durchgeführte schriftliche Kundenbefragung ganz durch persönliche Interviews zu ersetzen. Bei der Betrachtung des Fragenkatalogs wurde mir jedoch klar, dass sich hier perfekt Kundenbefragung und Interviews kombinieren liessen.

In einer schriftlichen Kundenbefragung werden in der Regel Themen abgefragt, die sich im Anschluss gut auswerten und in konkrete Massnahmen umwandeln lassen können. Bei gewissen Fragen möchte man aber doch auch die persönlichen, nicht vorgegebenen Antworten der Teilnehmenden hören. Das Problem daran: Menschen schreiben nicht gern. Offene Fragen stossen so an ihre Grenzen.

Spielzeug-Buchstaben liegen wild durcheinander auf weissem Untergrund

Offene und geschlossene Fragen in Kombination ermöglichen gute Auswertbarkeit mit grösstmöglichem Erkenntnisgewinn.

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In einem solchen Fall ergibt es Sinn, eine Kundenbefragung und Interviews zu kombinieren. Die grosse Masse holen Sie über die Umfrage ab, und mit einer Auswahl von Teilnehmenden können Sie zusätzlich tiefer ins Detail gehen.

Die Methode: Semistrukturierte Interviews

„Interviews“ ist ein grober Begriff, er reicht vom Bewerbungsgespräch bis zu tief gehenden journalistischen Konversationen. Im Themenkomplex der Kundenbefragungen bieten sich vor allem semistrukturierte Interviews , sogenannte Leitfadeninterviews, an.

Ein Leitfadeninterview hangelt sich, wie der Name schon vermuten lässt, entlang eines Leitfadens an Fragen. Die Reihenfolge der Fragen muss nicht streng eingehalten werden, dies ermöglicht einen entspannten Gesprächsverlauf.

Der oder die Interviewpartner/in beantwortet diese Fragen offen und mit eigenen Worten. Der oder die Interviewer/in kann auf die Antworten eingehen und Rückfragen stellen, solange das Gespräch sich dabei nicht zu weit von der eigentlichen Fragestellung entfernt. Der Vorteil: Sie können im Vorfeld Fragen definieren, die Sie als relevant betrachten. Sollten sich während des Gesprächs aber Themen auftun, an die Sie nicht gedacht haben, haben Sie die Freiheit, dem nachzugehen.

Auch wenn ein Interview den Anschein eines entspannten Gesprächs macht, muss es sauber vorbereitet werden. Die Formulierung der Fragen darf nicht dazu führen, den Teilnehmer in eine bestimmte Richtung zu lenken. Die Fragen sollten offen gehalten werden und leicht verständlich sein.

Ein Interview durchzuführen, erfordert eine gewisse Übung und viel Konzentration, und der/die Interviewende muss immer die Fäden in der Hand behalten.

In diesem Video wird anschaulich aufgezeigt, wie Interviews gut oder schlecht durchgeführt werden können.

Die richtigen Teilnehmenden auswählen

Wo bekommen Sie nun die Teilnehmenden her? Das kommt ganz darauf an, worauf Sie hinaus wollen. Wenn Sie eine homogene Kundengruppe haben, können Sie frei wählen. Wenn Sie verschiedene Kundensegmente haben, sollten Sie darauf achten, dass alle vertreten sind.

Basketball fällt durch den Korb

Die richtige Stichprobengrösse zu ermitteln, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Zunächst einmal ist es wichtig, dass Sie die richtigen Personen befragen. An zweiter Stelle steht, wie viele das sind.

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Doch für ein Interview braucht es noch etwas mehr: Ihre Teilnehmenden müssen bereit sein, die Zeit aufzubringen und offene Antworten zu geben. Gehen Sie nicht davon aus, dass dies für all Ihre Kunden und Kundinnen das richtige Format ist.

Neben der Auswahl aus Ihrer Kundendatenbank haben Sie auch die Möglichkeit, die Bereitschaft für ein Interview als Teil des Fragebogens der schriftlichen Befragung zu inkludieren. Bitten Sie darum, dass die Teilnehmenden ihre Kontaktdaten angeben, wenn sie für ein weitergehendes Interview zur Verfügung stehen würden. Aus diesen Personen können Sie dann eine passende Auswahl treffen.

Die richtige Zeitplanung

Wenn Sie Kundenbefragung und Interviews kombinieren, stellt sich die Frage, wann die Interviews stattfinden sollen. Vor der Umfrage, nach der Umfrage, gleichzeitig? Die Antwort hängt davon ab, was Ihre Zielsetzung ist.

Das Wissen um die Fragen aus der schriftlichen Kundenumfrage kann einen gewissen Einfluss auf die Antworten im Interview haben. Es ermöglicht Ihnen aber auch, Erkenntnisse aus der Umfrage bereits in die Interviewfragen einfliessen zu lassen und Annahmen zu überprüfen. Oder vielleicht schliessen die Fragen im Interview auch an die Kundenbefragung an, und vertiefen gewisse Themen daraus.

In jedem Fall sollten Sie sich aber Zeit nehmen: Für die sorgfältige Planung, für die Interviews an sich, und für die Auswertung. Wenn Sie sich Ruhe nehmen für die Gespräche, zeigt dies auch Ihren Kundinnen und Kunden, dass Sie sie wertschätzen und Interesse an ihrer Meinung haben.

Wer führt das Interview durch?

Natürlich können Sie selbst Ihre Kunden interviewen. Sie sind schliesslich Expertin oder Experte auf Ihrem Gebiet und in Ihrem Unternehmen. Jedoch trifft hier auch zu, weswegen ich davon abrate, Kundenbefragungen selbst durchzuführen. Sie sind im Thema drin – Ihnen fehlt der nötige Abstand. Ihre Kunden möchten auch in Zukunft mit Ihnen zusammenarbeiten – das erschwert offenes Feedback.

Und, was auch extrem viel [zum Erfolg] beigetragen hat: Es war eine neutrale Person, die die Gespräche geführt hat. Wir sind nicht voreingenommen auf die Kunden zugegangen, und die Kunden haben sich auch nicht eingeschränkt gefühlt gegenüber uns. Sie hatten die Möglichkeit, ihre Meinung neutral auf den Tisch zu bringen Dir gegenüber, ohne dass sie das Gefühl hatten, dass das jetzt eins zu eins weitergetragen wird. Die externe Sicht hat sich da wirklich gelohnt.

Richard Abgottspon, aprentas

Eine aussenstehende Person kann möglicherweise nicht die detaillierten Rückfragen stellen, die Sie stellen können. Aber dafür verliert sie sich auch nicht in Details. Die Interviewpartner können darauf vertrauen, dass das Gespräch vertraulich behandelt wird.

Kundenbefragung und Interviews kombinieren: Damit Sie mehr davon haben

Wenn Sie tiefergehende Fragen an Ihre Kundschaft haben, ziehen Sie doch einmal die Kombination von Umfrage und Interviews in Betracht. Ich berate Sie gerne.

dunkelroter Briefumschlag auf grauem Grund

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