Graffiti von zwei Händen, die sich zueinander strecken und fast berühren

Diversität: Schliessen Sie alle Zielgruppen ein!

Black Lives Matter, eine Frauenquote in Unternehmen oder geschlechtsneutrales Einkaufen bei Zalando: Zunehmend werden Inklusion und Diversität in unserem Alltag thematisiert. Zu Recht! Denn unconscious bias (unbewusste Vorurteile) und alteingesessene Sprachmuster führen dazu, dass wir einzelne Teile unseres Publikums, oder unserer Zielgruppen, in unserer Kommunikation ausschliessen. Mit durchdachten Texten, inklusiven Bildern und einer möglichst barrierefreien Webseite können Sie jedoch den ersten Schritt machen, all Ihre Zielgruppen einzuschliessen.

Inklusion in Wortwahl und Sprache

Auch ich stehe häufiger vor einem Rätsel, wenn ich mir überlege, wie ich inklusive Sprache optimal umsetzen soll in meinen Texten und Blogposts. Doch wahrscheinlich ist genau das mein Problem: Es muss nicht gleich perfekt sein, aber es muss einfach ein Anfang gemacht werden. Also, wie können wir uns von traditionellem Rollendenken, althergebrachten Sprachmustern und „mitgemeinten weiblichen Formen“ verabschieden?

Weibliche und neutrale Formen: Nicht einfach nur mitgemeint

Schüler/-innen, SchülerInnen, Schüler*innen oder doch Schüler:innen? Die Beidnennung („Schülerinnen und Schüler“) macht Texte oftmals sperrig und schwer zu lesen. Es gibt daher viele Diskussionen um Genderzeichen, und um deren richtige Anwendung. Nicht nur die Gesellschaft für deutsche Sprache hat ein Problem mit vielen der Varianten, auch unterschiedliche Interessensgruppen haben Kritikpunkte geäussert: Für Personen, die gerade erst Deutsch lernen, können Zeichen (wie : oder *) innerhalb eines Wortes irritierend sein. Wer regelkonform schreiben muss, beispielsweise in der Schule, verstösst gegen Rechtschreibregeln. Menschen mit kognitiven Einschränkungen haben zusätzliche Verständnisschwierigkeiten.

Screenshot Language Tool für geschelchtsneutrale Formulierung
Lassen Sie sich helfen: Beim Schreiben dieses Textes zeigte mir das Firefox-Add on von LanguageTool diesen Vorschlag an. Case in point!

Was sind also regelkonforme, möglichst inklusive Lösungen? Hier einige Vorschläge:

(Generische) Substantivierung

Statt Studentinnen und Studenten können wir auf das Wort „Studierende“ zurückgreifen, statt Lehrerinnen und Lehrer auf „Lehrende“. In der Schweiz ist „Mitarbeitende“ im generellen Sprachgebrauch absolut üblich geworden. Verwenden Sie geschelchtsneutrale Begriffe, wie „Person“ statt Mann oder Frau, oder „Fachkräfte“ statt Fachfrauen und Fachmännern.

Weniger personalisieren, mehr Passivkonstruktionen

„Der Antragsteller muss folgende Unterlagen beifügen“ – diese Formulierung kann ganz leicht ersetzt werden durch „Folgende Unterlagen sind beizufügen“. Nennen Sie eher die Tätigkeit als die Person, die etwas tun soll, vorausgesetzt, dies führt nicht zu Missverständnissen.

Je nach Text können Sie auch Ihre Zielgruppe direkt ansprechen – so, wie ich es in diesem Satz getan habe. Das funktioniert auch bei Aufforderungen („Alle Passagiere müssen ihre Tickets vorzeigen.“ wird zu „Bitte zeigen Sie Ihre Tickets vor.“), die dann oftmals auch gleich einen höflicheren Tonfall bekommen.

Nebensätze und Adjektive verwenden

„Wer Fahrrad fährt, sollte einen Helm tragen.“ ersetzt die mühsame Suche nach einer passenden Formulierung für die gemeinte Personengruppe. Genauso wie der „ärztliche Rat“ sowohl von einer Ärztin, einem Arzt oder einer nicht-binären Person kommen kann. Die deutsche Sprache bietet viele Möglichkeiten, sich auszudrücken. Lesen Sie sich laut vor, was Sie aufgeschrieben haben. Sie werden schnell merken, was holprig klingt. Aber verbeissen Sie sich nicht: Das Wichtigste ist es, dass die angesprochenen Zielgruppen wissen, wer gemeint ist und was ihnen der Text sagen will.

Rollenklischees vermeiden

Kennen Sie die Geschichte des Sohnes, der schwer verletzt in ein Krankenhaus eingeliefert wird?


A father and son are in a car accident. The father dies and the son is badly injured. He is taken to the hospital, where the surgeon cries out: “I can’t operate on him; he’s my son!”

aus What Works: Gender Equality by Design von Iris Bohnet

Viele Leute brauchen (unangenehm) lang, um das Bild des männlichen Arztes in der Notaufnahme, das einem beim Lesen durch den Kopf schiesst, loszuwerden und sich darüber klar zu werden, dass „er“ die Mutter des Verletzten sein muss. Die Geschichte funktioniert besser auf Englisch, weil es dort keine geschlechtsspezifischen Unterscheidungen bei der Berufsbezeichnung gibt. Das macht das Abschütteln von Rollenbildern im Deutschen noch schwerer, weil wir sprachlich explizit unterscheiden zwischen einer Ärztin und einem Arzt.

Barbie als Computer Engineer sollte ein positives Beispiel sein – die Klischees haben es dennoch ins Buch geschafft.

Wir alle haben diese Klischees verinnerlicht, durch die Gesellschaft, in der wir aufgewachsen sind. Selbst aufgeklärte, emanzipierte Personen fallen auf ihre inneren Voreingenommenheiten herein. Glauben Sie nicht? Dann lesen Sie doch einmal diesen Blogbeitrag und testen sich selbst mit dem dort verlinkten Harvard Gender Science Test.

Solche Rollenbilder können wir nicht einfach so abschütteln. Aber wir können uns immer und immer wieder selbst hinterfragen: Welche Berufe haben die Personen in unseren Texten? Welche Charaktereigenschaften haben sie? Wie ist die Geschlechterverteilung, ihre Hautfarbe, welcher Herkunft sind sie? Lassen Sie die IT nicht immer männlich sein und die Personalabteilung weiblich, und Führungspersonen bunt gemischt.

Wir müssen diese Arbeit machen, weil wir ein Beispiel geben sollten. Repräsentation ist wichtig, gerade für Kinder: Angela Merkel ist nun seit 15 Jahren Bundeskanzlerin in Deutschland. Wer im nächsten Jahr volljährig wird und zum ersten Mal wählt, hat keine Erinnerung an einen männlichen Bundeskanzler. Wie viel Einfluss das wohl bereits hatte auf die Selbstwahrnehmung von jungen Frauen?

Bilder sagen mehr als tausend Worte

Screenshot der Ergebnisse einer Google-Bildersuche nach "stock photo customer service"

Es ist zugegebenermassen immer mit etwas Mühe verbunden, Bilder zu finden, die eine breitere Gesellschaft repräsentieren. Meine schnelle Google-Suche nach „stock photo Customer Service“ hat eine breite Palette an hellen Hautfarben hervorgebracht. (Immerhin sind nicht nur Frauen im Bild.)

Aber bitte, machen Sie sich die Mühe. Bilden Sie diverse Geschlechter, Hautfarben und Kulturen ab, Menschen mit nicht normenkonformem Körperbau, gleichgeschlechtliche Paare und Personen mit körperlichen Einschränkungen. Unsere Gesellschaft ist bunt, und gerade Fotos sollten in der Lage sein, das abzubilden. Repräsentation wird auch zu einem immer wichtigeren Kaufkriterium.

Technische Barrierefreiheit

Um das Internet kommt niemand mehr herum, auch Menschen mit Sehschwächen oder Schwierigkeiten beim Lesen verwenden das Internet täglich. Viele nutzen technische Hilfsmittel wie Screenreader, um sich Texte vorlesen zu lassen. Machen Sie Ihre Webseite so barrierefrei wie möglich:

  • Füllen Sie den sogenannten „Alt-Text“ bei Bildern ein: Dieser Text beschreibt den Inhalt des Bildes, ein Screenreader kann diesen Text vorlesen, sodass der Sinn des Bildes auch Personen zugänglich ist, die das Bild selbst nicht sehen können.
  • Nutzen Sie sinnvolle Verlinkungen: Wenn Sie einen Link setzen auf das Wort „mehr“, beispielsweise, wird der Screenreader nur „Mehr“ vorlesen. Dies gibt keine Informationen über das Ziel des Links. Versuchen Sie also, sinnvoll zu verlinken.
  • Achten Sie auf guten Kontrast in Ihren Farben. Gelb auf grau beispielsweise ist sehr schwer zu erkennen. Auch Menschen mit einer Farbenblindheit (vor allem Rot-Grün-Blindheit ist weit verbreitet) profitieren davon, wenn die Farben gut voneinander zu unterscheiden sind.
  • Machen Sie Links klar als solche erkenntlich (durch Unterstreichung oder sonstige Hervorhebungen).

Kleine Schritte zu mehr Diversität

Nicht, dass die Diskussion nicht schon alt wäre. Aber ja, wir Menschen bewegen uns langsam, Gesellschaften ändern sich im Schneckentempo. Doch im Jahr 2020 sollte eine breite Öffentlichkeit in der Lage sein, ihre kollektiven Vorurteile und Sozialisierung hinter sich zu lassen. Und das beginnt mit kleinen Schritten, zum Beispiel über die Sprache.

Repräsentieren Sie Ihre Zielgruppen besser, und Ihre Kundschaft wird es schätzen. Wer sich darin wiederfindet, sieht viel eher den Wert in einem Angebot.

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